正道汽车破产,正道汽车董事长

从业界笑谈到国内TOP3，零跑要走的路还有多远？

提起众多新能源汽车，零跑绝对不是脑海中第一个蹦出来的品牌。身处造车新势力中的第二梯队，与目前很多造车新势力直奔高端市场的做法不同，零跑选择了“农村包围城市”的策略，从入门市场做起。

公司创立5年，推出三款车型，品牌年销过万。这么来看，零跑的造车之路似乎还算说的过去，最起码在新势力中不是很差，但也仅仅是不差而已。为何零跑没有像蔚来小鹏一样成名，脑回路清奇的它偏偏不走寻常路？说起零跑跌宕起伏的经历，还是蛮有趣的。

奇怪的品牌策略

2018年，依靠“怪胎”S01博得眼球之后，零跑这个名字逐渐被人们所熟知，按理说零跑应该凭借一时的热度推出重磅车型迅速占领市场，靠真正实用的产品贴近消费者的生活。但它并没有顺势而起，反而在一年多后才将一台微型车——T03推向了市场。

因此低端的品牌形象便是大多数人对零跑最初的印象，甚至把它归为“老年代步车”的范畴，品牌由低向高发展必然要面临形象转变的难题，尤其是对于零跑这个初生牛犊来说更加困难。好在经历了奇葩的S01后，T03将零跑引上了正道，虽然面向的是低端市场，但2020年超过一万台的销量也算对品牌有个交代。

另外不得不吐槽的是，从S01到T03，再到最新的C11，零跑旗下的车型在产品名称上实在太过混乱，前面毫无头绪的字母本来就已经够复杂了，加上后面的数字更加迷惑，没有规律可言，难以在消费者心中留下印象。

低调的产品实力

零跑汽车在品牌层面的操作属实让人看不懂，不过回归产品，零跑的实力还是毋庸置疑的。自成立以来，零跑汽车就始终坚持核心技术的自主研发，包括3大整车平台及“三电”系统、智能网联系统、自动驾驶系统3大核心技术，成为全球继特斯拉之后，第二家拥有智能电动车完整自主研发能力的整车厂家。

零跑C11在广州车展的亮相，可以说是零跑真正的重拳出击，15.98万元起售、顶配不超过20万元的价格更是引来了不少关注。尺寸及性能对标特斯拉Model

Y，价格只有一半，与同价位车型相比，零跑C11的动力强于奇瑞大蚂蚁，尺寸远超小鹏G3和威马EX5，颇有“车界小米”的风范。

当然，研发实力强是一方面，但要把实力转化为销量才是最关键的，就好像学生懂得再多，考得不好也白搭，而零跑欠缺的地方就在于此。本来值得一说的研发实力可以拿来好好做文章，零跑却似乎毫不在意，没有学会营销自己，丧失了本该属于它的热度。

模糊的未来方向

除了C11到来后为零跑开启的新篇章，对于零跑来说，去年年底还有一个好消息，那就是全资收购新福达汽车工业有限公司，成功获得生产资质。

零跑汽车此前主要由长江乘用车为之代工，但长江乘用车母公司长江汽车如今已被法院裁定进入破产清算，如今随着零跑汽车重新获得生产资质，该公司也不用再担心旗下车型的生产制造问题。

值得一提的是，去年在零跑C11的发布会现场，零跑汽车创始人、董事长朱江明对于零跑汽车未来发展规划了一个非常豪迈的蓝图：计划于2021年正式启动IPO，将通过推动最佳性价比战略，在2023年进入新势力TOP3，在2025年获得国内新能源汽车市场10%的市占率。

再宏伟的目标也无法掩盖当下尴尬的布局，就目前来看，零跑汽车的销量基本都由微型车T03贡献，这与蔚来理想小鹏主力车型的价格区间相去甚远，新势力TOP3岂能将地位拱手相让？而未来，单凭一款性价比出色的C11也难以支撑起品牌的目标，因此将于2021年第四季度正式亮相的C平台下全新纯电动轿车将会是又一个重要的关键车型。

结语：现在的表现也许并不能说明什么，正如蔚来一样，从半成品蔚来ES8到国内市值最高的车企，曾经的蔚来也经历过艰难的困境，涅槃重生后依然辉煌。

从业界笑谈S01，到“闯入新势力TOP3”，零跑要做的还有很多，是否能如零跑所言“开启纯电下半场”?前路依然迷茫。作为走量车型，零跑C11将在2021年正式发力，但理想也不要太丰满，因为市场远比想象中要艰险。

每年开春，既是火力全开谋篇布局之时，也是各自翻出家底冷静复盘的最好时机，不管平时海报做得多漂亮，财务数据才是检验发展质量的唯一标准。这个时候，行业最关注的，无非是两种势力的代表：搅局的鲶鱼和领跑的标杆。某种程度上，这两种势力代表了这个行业的两条发展路径：乱拳打死老师傅是否真的能够博得一席之地？条理清晰的谋定后动是否才是正道而行？

要回答这个问题很简单，用数字说话。这就是为什么宝马每年的财报如此引人关注——大家都在时代的洪流中跌跌撞撞，你领跑行业，就是要给大家一个值得期待的希望。

“All in 电动”成为这次财报年会的主题并不让人意外，但是它的列装元素和内在逻辑又绝非一句简单的口号可以涵盖。?

开会，要学会先听高层怎么说，提纲挈领这种事，有时候一句话就够了——宝马集团董事长齐普策在谈到发展时，表达了三个意思：可盈利、独立、自主。我们无需生硬地一定要将这三个关键词套用到对于整个财报以及战略规划的解读中，但是它非常清楚表明了宝马集团在发展过程中的舍与得：发展一定要是健康的，对于商业企业来讲，盈利就是最大的政治正确。新势力轮番上阵花样百出，传统选手要么一蹶不振要么孤注一掷要么无所适从，但这些对于宝马来说都不重要，不被舆论裹挟，不被行业带偏，不被风向误导，做好自己，就是最好的自己。

优秀是一种习惯，盈利也是

如果你像我一样从2019年开始每年都守在屏幕前把宝马的财报翻来覆去地掰碎了看，你就应该和我有同样的感觉：盈利只是一种习惯。但如果我们稍微将视野放宽一点，与这个行业的跌宕和哀鸿遍野对照一下，这种感觉甚至违和到像一种错觉。

我们先来看看宝马集团在刚刚过去的2022年是如何的盆满钵满。

2022年，宝马集团全年总营收超1426亿欧元，同比增长28.2%；税前利润（EBIT）约为235.09亿欧元，较2021年增长46.4%，税前利润的大幅增长除了归功于强有力的市场表现，也得益于华晨宝马并表在财务上的助力，这部分价值约为77亿欧元，这也让宝马集团2022年的税前利润率达到了接近16.5%

2022年，宝马集团汽车业务总营收约为1236亿欧元，比2021年增长了29.5%；汽车业务息税前利润（EBIT）约为106.35亿欧元，息税前利润率为8.6%，同比增长7.8%。

这一系列的数字已经完全超过了普通意义上的“健康”的水平，在可以说黑天鹅与灰犀牛并行齐飞的2022年，面对供应链、地缘政治以及公共卫生的巨大不确定性（因为与期望值的强烈反差，2022年的不确定性某种程度上来讲远远超过了过去的三年），宝马以领先行业的定力和体系力，扎实地达成了上述异常耀眼的财务指标。

“All in 电动”的背后

会是一种令人窒息的压迫感

耀眼的财务数据背后，就是无数在各自细分市场上劈波斩浪的明星产品。

2022年，宝马集团的汽车产品总销量约为239.96万辆，其中纯电动车型销量约为21.58万辆，同比增长107.7%。要知道，自BMW i3诞生以来，宝马集团已经向全球市场交付了超过50万辆BMW和MINI车型，而仅仅在刚刚过去的2022年一年，这个数字就超过了21.5万辆，几乎占据了半壁江山，可见2022年的起势之猛和提速之快，而它还是在全球供应链形势如此紧张的前提下完成的。

基于2022年的高增长率、对于2023年市场的乐观判断以及市场对于宝马产品的强劲需求（这是一种显而易见的自信），齐普策明确表示了对于纯电产品在2023年的积极态度：它将占到2023年宝马集团全球销量的15% ，这不仅会迎来又一波交付量的飞跃，更是迄今为止最高幅度的同比增长。

比这个数字更有力的，是齐普策公布的时间表。

鉴于宝马集团曾经公开表示过要在2030年让纯电动产品达到当年度整体销量的一半，这一次齐普策所公布的以年度为单位的时间表就显得更加具体而有说服力：2024年纯电动产品会占到当年销量的五分之一，2025年这个比例将会是四分之一，2026年将达到三分之一，以此为基础，在2030年之前，宝马就将实现纯电产品占当年度销量50%的目标。

如果再把这张时间表展开，我们会由近及远地看到一系列电动产品正在入列：

2023年，最成功的商务轿车BMW 5系将迎来换代，但比单纯的换代更引人注目的是技术的迭代，今年BMW i5也将上市，这应该是商务轿车这个品类中有史以来最有竞争力的产品。2024年，还将有两款插电式混动的BMW 5系进入市场。

2022年是BMW M品牌诞生50周年，让人意外的是，最畅销的BMW M车型竟然是BMW i4 M50，而这也为宝马后续推出BMW i5的M版本提供了有力的决策依据。

如果要说中国用户心目中还有什么带着遗憾的白月光的话，BMW 5系旅行车一定当仁不让。宝马很快就将带来新的BMW 5系旅行车，更值得期待的是，2024年春天，纯电动版本的BMW 5系旅行车也将面世。

2023年还将迎来全新BMW X2以及纯电动BMW iX2，作为宝马在紧凑车型市场的第二款纯电车型，BMW iX2将在德国雷根斯堡工厂生产，并将于2023年年底正式上市。

再看得远一些，宝马集团将于2025年迎来电动化真正的代际跨越。新世代车型将于2025年下半年开始投产，在投产后的24个月内将有至少6款新世代车型实现量产，其中包括一款运动型多功能车（SAV）和一款BMW 3系所在细分市场的纯电轿车。换句话说，宝马将从自己最为擅长和最为核心的细分市场上开启新世代车型的接棒工作。

从产品规划到时间表，宝马在电动化上第一次向外界披露出了一系列可执行的细节。你在宝马的描述中看不到大干快上的跳跃式发展，但是那些从五分之一不慌不忙地进击到二分之一的规划，才制造出了真正令人窒息的压迫感，毕竟说到做到就是宝马碾压对手的核心能力之一。

挣得痛快淋漓，花得恰得其所

强大的产品不可能是无本之木，打仗，是需要真金白银的，怎么把盆满钵满花得锦上添花，既是技术，也是艺术。

宝马对于发展的一贯态度都是——“拼命搞基建”，研发，才是企业的立身之本。

在2020年的财报发布会上，齐普策就曾经对研发表达过这样的态度：“自2015年以来，宝马集团的年研发投入已连续五年超过50亿欧元。到2025年，宝马计划在研发方面继续投资超过300亿欧元”。

事实证明，宝马没有食言。

2022年，宝马集团为研发投入了约66.24亿欧元，同比增长5.2%，尽管因为华晨宝马的并表放大了整体营收规模从而使研发费用的占比略有下降，但是这种财务上的数字游戏并没有改变宝马持续加大研发投入的事实。从投资方向来看，宝马集团的研发投入主要被用于新车型及第六代BMW eDrive电力驱动技术的研发和以人工智能、自动驾驶、人机交互为代表的数字化技术。

此外，为支撑电动化的快速发展，2022年宝马集团在工厂、设备和固定资产等方面的支出达77.91亿欧元，同比增长55.4%，占整体营收的5.5%。这些用于基础设施升级换代的投入将会在未来漫长的电动化竞争中赋予宝马身位领先的优势。

极车说：

转型的痛苦通常都来自于从躺着挣钱到站着挣钱甚至到跪着都挣不到钱，身处这种战略缓冲期，对于一般的企业来说，通常都是少输当赢罢了。但在这种决定性的阶段，宝马再次展示了自己准确的判断力和超前的前瞻性所带来的战略红利：燃油产品和电动产品两手抓，两手都很硬，柔性的生产布局兼顾到了过渡时期多元化的市场需求，同时并不耽误核心技术的升级迭代。

正因为有了这样的布局能力和执行能力，宝马才为行业展示出了最为难得的“盈利型转型”，描绘出了最为全面和良性的发展路径。?

顺便说一句，齐普策在谈到电动出行时还明确表示，它已经成为宝马集团衡量自身成功的重要标准，从2023年开始，纯电产品在销量中的占比将成为宝马集团管理层的KPI之一——放弃幻想吧，从领导开卷的企业，你惹不起。

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