蔚来价格变化,蔚来汽车价格策略分析

1.蔚来新能源汽车营销策略研究目的和意义

2.蔚来免费权益调整，逆势涨价为哪般？

关于电池租赁还是买断，我做了一些功课。本想等?提车以后写个提车记讨论这个问题。后来发展人都在纠结，到底是买断电池还是用Baas，所以来一篇供?家参考。请轻拍砖。

我最开始直观的感受租是蛮便宜的，相当于一个免费分期或者是融资租赁。但是这里边有个问题就是电池租到最后也不是你的，我就发现这里边有玄机，决定亲手测算一?（以?我都是以70度电池70000万元钱做分析）。

这里边最核心的一个问题的电池的保值率是？这是个?话题，谁都没办法给出精准的结论。我在?手车商城找了一些资料，想看看蔚来?手车对电池的定价如何做，可惜信息太?，只能去臆测：我把电池按原价从车价中扣除，重新算折扣率，虽然折扣率?降了，但不比Baas模式?的折扣率低，可以推测电池是没有折损的（这是个理想丰满的推论）。如果真的是这样，果断买断电池啊，买电池的钱就是个保本理财啊，还能免费用电池。但是?手车的定价模型是非常复杂的，要综合考虑诸?因素，也要考虑市场的接受度，不能太乌托邦，而且我找的样本数据有限，无法证实猜测，先给?家列出来做个直观感受。

Baas车型的里程普遍比较?，所以我们拿第7、8两台车对比。公里数与上牌时间比较接?，可以看出，7号车主以81折出售了不带电池的车，8号车主在电池以原价出售的假设基础上以83折出售了不带电池的车，而且8号车有维修喷漆记录，7号车没有，也没有考虑7号车主使用期间额外支付的电池租赁成本，可见7号车主是不划算的。这个案例具不具有普适性，我们无从可知。仅供参考。

回到电池保值率问题上。首先，普遍质疑的声音是说，我买了个新车，一换电换了个旧电池，岂不亏了。但是你有没有想过N年后你的旧车也有可能换个新电池呢？我认为蔚来的商业模式是可以给电池的保值率提供一定保障的（也是这么宣传的），但当你?手车出售的时候，消费者认不认是个问题。原因有?：一是消费者购买蔚来?手车时肯定不愿意付7万块钱原价买一块装在?手车上的电池；?是随?时间推移，电池的技术革新?成本都会?降。所以推断的结论就是：即使蔚来的商业模式可以确保消费者不需要考虑电池的损耗，但在所难免，只能说不让电池贬值比汽车本身快，而且需要消费者教育才能认可，这是市场的趋势，谁也阻止不了。当我们从消费者变成车主，在处置车辆的时候就站在了消费者的对立面了，要做好换位思考。

还有人会说买电池占用资金呀。那么接?来我们引入贴现率，把时间成本考虑进来。如果这个买断电池的钱是银行分期，按照目前蔚来?银行合作的费率3%计算，IRR=5.79%，也就是银行贷款的年化利率。我们以此作为贴现率，可以算出Baas模式?，在租了7.25年的时候，这些年付的租金折现就差不?是7万块了，即使最?的情况?（电池衰减+成本?降），买断的电池7.25年后终究是有残值的。也就是说，如果你打算这个车开7年以上，不用想了，买断电池，银行分期也要买断。

如果计划使用7年以?呢？就比较不好判断，两种方案各有所?，也体现出蔚来的定价策略上的高深。这个就有点像房贷利率到底维持固定利率还是选LPR一样纠结。

这里我想说的是，要结合每个人的用车场景，选择适合自己的方案。如果你计划用车1-2年，我认为Baas更合适，基本不存在不确定性的影响。如果用车时间?一些，比如3-5年，两种方案就各有千秋。如果用车6年以上，我认为买断合适。我的购车计划是只?要开上5年，最不济5年后电池也要值2万块吧？所以我选择了买断。但，风险就是未来整个行业发展方向?发展速度的不确定性，这就回到我之前提到的点，蔚来如何应对以及保障车主的权益，比如万一有一天淘汰70度电池，买断?Baas用户如何调整收费及补偿措施。比如?手车定价电池是不是有折价，一手车主?手车主都是用户，却是利益的对立面，如何做好平衡。

蔚来新能源汽车营销策略研究目的和意义

从一开始的定位高端，到明确不会降价；从官方辟谣“不考虑高端以下市场”，到CEO李斌直言“在高端市场无对手”......

在蔚来的话语体系和发展历程中，“高端”这个词不仅被反复提及，也确实被一贯坚持。即便是在最艰难的2019年，这个坚持高端的品牌也没有转向大众市场。

时至今年，随着一季度毛利率首次突破20%，蔚来也逐步摆脱“卖一辆亏一辆”的困局，主攻中高端新能源市场的策略看起来成效不错。

但，这并未阻止“蔚来计划推出新品牌”的声音出现。

李斌在接受媒体采访时不止一次提及，“蔚来这个品牌仍会专注于高端市场”。不过，话没说死——“关于低价品牌，我们想做就可以做，如果要做也会是一个非常独立的品牌。过去几年我们进行过相关尝试。”

殊不知就在近日，有消息人士透露，蔚来或将采用子品牌的方式推出入门级车型，定位低于现有SUV和轿车。

尽管蔚来方面并未正面回应此事，只是表示“一切以官方信息为准”。但从蔚来的合作方江淮 汽车 方面的信息看，江淮蔚来将投产一款年产6万辆的全新车型Gemini（中文名“双子星”)。也就是说预计月销规模达到5000台。这一数字将超过蔚来现有ES6等车型的单月销量。

此前，在观望蔚来产品的消费者中，有不少人期待它能推出30万以下、更便宜的入门级豪华车型。而这一诉求，的确也符合中国市场消费者的实际心理预期。

《2021麦肯锡 汽车 消费者洞察》的数据显示，20万 30万元的价格区间仍是当前中国 汽车 市场的“甜蜜点”，更低价格区间的消费者往往希望消费升级，更高价格区间的消费者则偏好维持在同档范围。

显然，在保证蔚来定位高端的前提下，双品牌策略不失为一个“进军大众市场”的好办法。

不同于吉利和极氪、北汽和极狐等传统车企的自下而上，蔚来若是推出子品牌必然是自上而下。就像华为推出荣耀、小米推出红米——前者担当创新旗舰，站高且站稳；后者走量摊薄成本，叫好又叫座。

一直以来，BBA都是蔚来锚定的目标。李斌在今年3月份的财报会议上还提到，有奔驰、宝马、奥迪4S店的城市，蔚来都会去建一个线下门店，今年都可以覆盖到。

李斌的信心很大程度上源自于蔚来的数据表现。最新统计显示，蔚来 汽车 四月份平均销售均超过43.7万元，比宝马、奥迪高出一节。而他本人更是在一场直播中表示，EC6四月份上牌上险数比竞品车型宝马X4、X6、奔驰GLC Coupe、GLE Coupe加起来还多。

但值得注意的是，蔚来如今依然只有ES6、ES8、EC6、ET7四款车型，其中ET7还没有交付，与奔驰宝马奥迪相比，蔚来专注于高端，也局限于高端。

我们可以找一个例子来说明“自上而下”的可行性——总是被拿来和蔚来做比较的特斯拉。

刚进入中国时百万级的Model X和Model S注定只能是少数人的玩具，也给特斯拉贴上了高端的标签。而当两款车销量分别超越奔驰S级和奔驰GLS后，特斯拉立即推出性价比更高的Model 3，并通过国产化和降价使其在中国市场的价格一路从60万降到20多万，成功打开了中国市场。

相比之下，蔚来必然不愿意像特斯拉一样抛弃“高端”人设，那么，推出子品牌自然也就箭在弦上。而且，面对特斯拉的持续降价，蔚来必须要进行有效防守。采用田忌赛马式的策略，用低端品牌抢占市场，或许也是不得已。毕竟没有量，一切“高端”都会是空谈。

在刚刚过去的520，蔚来与长安宣告“分手”，其控股子公司“长安蔚来”更名阿维塔 科技 ；而在不久前，蔚来与广汽的合作也无疾而终，广汽蔚来更名合创 科技 。

5月24日，蔚来在其投资者关系网站发文宣布与江淮 汽车 集团签订制造合同，未来三年江淮 汽车 将生产ES8、ES6、EC6、ET7和可能的其他蔚来车型。

现在看来，经过一轮合作尝试后，蔚来可能要把大众化之路握在自己手里了。

蔚来免费权益调整，逆势涨价为哪般？

1、低成本战略，基于汽车行业设计、生产和销售过程中的规模效应，寻找具有最大消费群体的大众市场，尽量拉高单车型销量，或者通过平台化战略拉高零部件复用率，从而实现规模效应，固定成本得以充分摊销，因此成本和售价做到竞争对手难以企及的地步。大众、丰田、现代是战略1。

2、差异化战略，通过大量营销费用维护品牌调性，他们互相之间又有差异化，宝马强调性能、奥迪强调科技感、奔驰强调优雅等等。品牌形象易守难攻，丰田苦心经营多年的雷克萨斯至今也只是‘二线豪华品牌’而已，而且豪华车品牌和茅台一样，历史越久越香。比如BBA、法拉利、保时捷、雷克萨斯属于战略2。

新势力也能据此划分，特斯拉、小鹏、威马、比亚迪是战略1，蔚来、理想是战略2。

蜘蛛结网十分精巧，一圈一圈地往外扩大成八角形，就像布下了一个八卦阵。织网的整个过程不易被发现，直到人们不小心一头撞上蛛网糊了满脸，才恍然大悟，原来这里有张网。

蔚来就是那只织网的蜘蛛。2019年8月，蔚来吐出第一根蛛丝，推出“终身免费换电服务”；2020年10月，随着用户规模的扩大，蔚来对免费换电权益进行了调整，从终身免费变为每月4次或者6次免费；到了2023年4月，蔚来的蛛网已成，人们才蓦然发现自己早已在网上。

4月10日，在蔚来汽车媒体沟通会上，蔚来宣布对部分车型首任车主权益进行调整。不仅取消了免费家充桩，还将每月免费换电次数统一调整为4次，且新政策将于2023年6月1日起正式实施。除此之外，蔚来NOP+Beta免费试用将于今年6月30日结束，自7月1日起，增强领航辅助功能NOP+将升级为正式版并开启订阅，订阅价格为380元/月。

棋局已定，其势已成。新能源汽车时代已来，人们对新能源汽车的态度已经转变，新能源汽车车企们不再需要拿糖衣炮弹轰炸消费者，也有人为新能源车买单了。蔚来在“价格战”打得轰轰烈烈之时，不仅不降价，还“逆势涨价”行为，引起一片哗然。

天下没有免费的午餐，道理谁都懂，但自己变成故事的主角，谁都不乐意。客观来说，蔚来此番逆水行舟调整用户权益很冒险。这么浅显易懂的道理蔚来不可能不清楚，这种逆大势而为的操作，背后逻辑是什么？

用户换电习惯养成

习惯一旦养成则难改。蔚来一直主打“服务”，丰厚的车主权益也是蔚来的护城河之一，权益退坡背后的逻辑在于蔚来对用户习惯培养的自信。

“初期免费换电是为了给用户权益和培养用户的换电习惯，绝非品牌或产品的唯一竞争招牌。”蔚来创始人李斌称，通过换电习惯的养成，蔚来在消费者心中可以形成电动车市场分为可换电的和其他两类意识，以此持续吸引用户。

蔚来免费换电培养用户习惯的行为无疑是成功的，据蔚来官方数据显示，目前蔚来用户加电量超过56%来自换电，已经超过充电。从用户渗透率来看，已经有近八成的用户，都使用过换电模式。另外，联合创始人秦力洪还透露，目前蔚来换电站日均服务已经超过4.5万次，相当于不到2秒就有一台蔚来从换电站充满电出发。

以此可见，换电已成为蔚来用户最喜欢的加电方式，用户习惯已经被蔚来养成，蔚来的蛛网织得很成功，可充可换的理念已经深入人心。

换电站，一直都是蔚来最牢不可破的护城河。蔚来也一直在布局换电站，到处疯狂建站。到目前为止，蔚来已在全国部署1331个换电站。而在今年，蔚来新增换电站将由之前的400座提升为新增1000座，李斌认为如果有可能在2024年想再增加2000座换电站。

新能源汽车的痛点就是续航和补能，充电和换电是补能的两种方式，换电的优点是快捷，和油车加油所用时长相差无几。当换电成为用户为爱车补能的首选时，换电站就成为各车企争夺的蛋糕，但市场就那么大，还有多余的位置吗？况且换电站的建设又耗时耗力耗钱，当你手麻脚乱建换电站时，抢占先机的蔚来早已赚得盆满体钵。

手里握着如此强大的“底牌”，蔚来权益缩减丝毫无需畏惧。针对此次权益退坡，秦力洪坦言表示：“未来充换电一定会全部收费，只是时间问题。”更何况蔚来表示，蔚来卷的是“服务”，免费是烧钱谁都会，蔚来的着眼点不在免费上，而是要把换电的门槛做高，服务做好。

权谋者的策略九曲十八弯，老百姓要弯弯绕绕好几个弯才能摸得到那么点门道。

“蔚一万”和“逼单”

“后面每个月一万，我跟力洪要找工作去了。”李斌在会上调侃自己。回顾今年前三个月的交付量，蔚来始终在1万辆上下徘徊，进入销量瓶颈期，被戏称“蔚一万”。

如今一季度已过，距离蔚来2023年24万辆的销售目标尚有一段距离，后续几个月蔚来需要月销2万多辆才能实现目标。时间不等人，留给蔚来的时间不多，低毛率不好降价的蔚来使出一招“逼单”也在情理之中。

李斌表示：“长期来说，逐步的权益退坡是一个方向，所以说早买早享受。”蔚来的准则，一向是时间越早，权益越大，而且此次还给大家预留了充足的时间。

除了“逼单”，还有缺钱。李斌指出，下调两次换电次数是蔚来长期财务计划的一部分，2022年蔚来净亏损144.37亿元，整车毛利率也大跳水。从企业的可持续发展而言，免费换电确实“烧钱”，更何况蔚来还要建换电站，长期免费不可取。

无论是权益调整还是付费订阅，归根结底就是蔚来在向大众发出一个声音：“家人们，没钱了，让我们回回血吧。”研发、服务、基建都不能停，甚至还要更卷“服务”的蔚来真的缺钱。

在谈及收费是否会影响消费者选择时，李斌和用户做了一些交流，“大家也觉得是相对比较合理的。”他认为，权益调整也不会真正影响到长期的需求。

擎动点评

将蔚来的权益调整抽丝剥茧来看，方能发现蔚来在下好大一盘棋，它的算盘敲得叮当响。做生意不是做公益，蔚来收费也无可厚非。

新能源汽车是个没钱就寸步难行的行业，对于企业而言，只有让自己砸出的每一分钱都泛起水花，不断提升自己的“造血”能力、坚持长期主义，才能拿下更大的市场份额，使自己立于不败之地。

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