汽车购买行为分析柱状图,汽车购买行为分析

1.影响消费者对新能源汽车购买决策的因素有哪些？

2.大数据揭示汽车消费六大趋势

3.描述购买20万左右汽车的理想购买群体的形象，以及他们的生活特征、行为特征，以及心理特征。

4.影响汽车销量的因素都有哪些？「漏斗模型」解析汽车购买决策

我国现阶段汽车消费心理分析

摘要：对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的内容，准确的把握消费者的心理，是成功制定产品和销售策略的关键。我

国汽车市场容量巨大，但是尚处在起步时期，很多在国外成功的车型到了中国之后出现了水土不服的现象，其原因多是没有很好的

把握中国消费者的消费需求心理。本文通过对我国现阶段汽车市场上不同价位区间的车型销售情况研究，探讨我国消费者的汽车消

费需求心理。

关键字:汽车市场消费心理营销策略

随着中国汽车消费的普及以及私人消费的逐步启动，未来

的汽车消费市场将更加的平民化和大众化。同时，中国汽车消

费市场的竞争也越发激烈，全球各大汽车生产厂商纷纷着陆中

国。在中国这个刚刚起步的汽车市场上，厂商除了要关注产品

本身的质量、品牌、服务以外，还要对消费者的消费心理进

行分析，制定相应合理的营销策略，这将直接关系着车型引进

的成败和销售数量的高低。

价格是影响需求弹性的一个重要因素，对需求心理的研究

也要从价格入手，不同价格区间消费者的需求心理是存在差异

性的，这就要求把需求分为不同的价格区间来研究。我们根据

我国现在市场上的价格特点把价格区间进行如下分类：低端市

场(3万—7万）、中低端市场（7万—14万）、中端市场（14

万—2 0万）、中高端市场（2 0万—3 5万）、高端市场（3 5

万以上）。

1.低端市场重视价格

在低端车市场中,价格是最主要的因素。目前我国的人均

GDP约为1000美元，一辆20万元左右的中级轿车，几乎等于人

均年收入的25倍。即使是8万元的经济型轿车，售价也在人均年

收入的10倍以上。人均GDP达1000美元时，就是轿车进入家庭

的临界点，我国基本达到了这个水平。低端市场的潜在消费者属

于想买车的人里面最"不舍得花钱"的，这些客户收入不高，凡

事都要精打细算。在购买商品的时候都是希望用尽可能少的钱购

买到尽可能够用，而且尽可能使用成本低的商品。对于车的需求

是在满足日常用车要求的前提下，购车费用和使用成本要尽可能

的低，而对于时尚和高技术含量的技术，则能放弃的都愿意放

弃。因此价格就成了这个市场中的消费者考虑的首要因素。

下面我们用数字来说明这个问题，在2005年的汽车销量排

行中，夏利大小通吃，以182466辆的纪录荣登榜首，这款在

中国上市将近20年的小型车品牌仍是车市的常青树。那么为什

么夏利会有如此好的销量呢？其中最主要的原因就在于夏利在其

所属的市场区间中拥有的价格优势，当然价格是广义的，包括

车辆本身的售价，也包括后期的维修保养费用。虽然夏利的车

型已经老化多年，但是油耗低，可靠性好，维修方便，服务

网点多，造就了夏利很低的使用成本。市场上，夏利的车型

主要分A系列和B系列，A系列是老款夏利的小改款，仅改了

钻石灯和新款保险杠，采用了新款内饰。B系列则是官方名称

为N 3的款式，是老款夏利相对较大的改款，前脸和大灯等装

饰件比老夏利有比较大的变化。A系列的价格主要的集中在3.

5万—4.8万之间，B系列价格主要的集中在4万—5万之间，

但实际真正销量大的，还是价格相对低廉的A系列。

另一个例子是奇瑞Q Q，作为小排量车型中的佼佼者，Q Q

销量2005年超过10万辆，达到11.60万辆，同比增长近1.4

倍。QQ的售价主要的集中在3万—5万之间，而且造型时尚，

配置齐全，大多数买Q Q的人只是为了代步。现在很多城市都

禁摩了，而养一个低油耗的QQ全年花费也比养辆摩托贵不了多

少，且带壳的Q Q跑起来肯定比摩托舒适多了。甚至有些二级

城市把QQ当作出租车来使用。另一款和QQ十分相像的车便是

上汽通用五菱生产的雪佛兰SPARK。SPARK是一款品质优良

的微型车，它源于韩国的大宇车型，就是现在国内生产的

SPARK也有70%的零部件进口自韩国。但是SPARK的销量却

远远不及QQ销量的零头，原因就在于SPARK上市初没有对其

消费群的需求心理进行准确的分析，照搬了国外成功的车型，

以至定价的失败。虽然后来SPARK的价格一降再降，甚至一

度赶超Q Q车，但S P A R K的产能不足导致货源紧缺，经销商

自然可以加价卖车，而厂家对此扰乱市场行为的监管力度却一

直不严，以至SPARK的销量一直上不去。相比SPARK来说，

QQ的成功就在于对产品所属区间的很好分析和对消费者需求心

理的准确把握，以低价格冲击市场。

在7万以下的低端市场目前主要以国产品牌为主。中国区

域经济发展的不平衡决定了在中国内地的许多城市（尤其是

影响消费者对新能源汽车购买决策的因素有哪些？

1、有兴趣购买的客户：对此类客户应加速处理。积极的电话跟进、沟通，取得客户的信任后，尽快将客户过渡到下一阶段。

2、考虑、犹豫的客户：对待此类客户此阶段的目的就是沟通、联络，不要过多的营销产品。我们要使用不同的策略，千万不要电话接通后立即向客户营销产品，而是要与客户沟通，了解客户的需求、兴趣，拉进与客户的距离，通过几次电话沟通，将客户区分为有兴趣购买，暂时不买，肯定不买的类型，从而区别对待。

3、暂时不买的客户：我们要以建立良好关系为目标，千万不要放弃此类客户。要与客户沟通，记录客户预计购买此类产品的时间等信息，同时要与客户保持联络渠道的畅通，使客户允许公司定期的将一些产品的功能介绍等宣传资料邮寄给客户或电话通知客户，同时在客户需要的时候可以与公司或与本人联系。

4、肯定不买的客户：此类客户一般态度比较强硬，在沟通中，一定要排除客户的心理防线，然后了解客户不购买的原因，如果有产品功能方面的问题，一定要为客户做好解释，并将客户的一些扩展功能记录，集中汇总提供业务开发部门，以便改良产品或开发新产品。

5.已经报过价没有信息回馈的客户:对于已经报过价的客户可以利用贸易通交流,也可以电话跟踪沟通,主要询问一下客户对产品的售后服务,产品质量,使用细则等还有什么不明白的地方再做进一步详谈,不过价格是客户一直关心的最大问题,为了打消客户能否合作的顾虑,可以着重介绍一下产品的优点与同行产品的不同之处.优惠政策等,要让客户觉得物有所值,在沟通价格时建议在言语上暗示一些伸缩性，但一定要强调回报，比如"如果你能够现款提货，我可以在价格上给予5%的优惠待遇"或"如果你的定货量比较大的话,在价格方面我可以给你下调3%"----这样既可以让客户对我们的产品有更进一步的了解在价格方面也有一定回旋的余地.切记更好的服务,更高的产品质量才是赢得客户的"法宝"。

大数据揭示汽车消费六大趋势

(1)消费态度

低碳消费理念是新能源汽车增加销量的重要因素，也是推动我国新能源汽车市场化发展的重要因素。消费行为与消费态度之间存在着明显的内在联系，即态度的会有效地影响消费行为，而行为的差异又会潜移默化地改变态度，使态度类型具有多样化的表现特征，并使行为与态度明显不一致。虽然在理论研究中，态度是消费态度的有机组成部分，但它可以作为调节行为和态度的中间变量，使消费行为和消费态度趋于一致。

比如环保意识高的消费者在购车时会偏好新能源汽车，新能源汽车的消费行为更有效。相关调查数据显示，在78%环保意识较高的消费者中，50.24%选择新能源汽车。消费者态度还包括消费者对商品或服务的态度，具体影响因素包括售后服务、安全性、维修价格、产品性能、应用便利性、厂家品牌、外观及内饰、能耗等。这些因素既是影响消费决策的基本因素，也是影响新能源汽车销售决策的基本因素。

(2)主观规范

主观规范和消费者态度有很多相似之处。然而，就消费者行为的影响而言，主观规范涵盖面很广，影响消费者决策的因素很多。一般来说，主观规范主要是指消费者在采取具体行动时所面临的生活压力或社会压力。即个体实施某种行为时，群体或个体对消费者决策的影响。

在新能源汽车的购买决策中，主观规范受到家庭和群体的影响，即社会群体或公众对新能源汽车的态度、价格和家庭成员的看法、安全性、行驶里程、新能源汽车的最高速度。因此，在购买新能源汽车时，主观规范是从外部强加给消费者的特定因素。但这个因素可以提高消费者与社会的融合度，保证他们购买的汽车有更高的性价比。

(3)知觉行为

感性行为主要是指消费者的行为能力对消费行为的影响，包括信用能力、消费能力等。虽然消费者面对的是新事物、新观念，但过去的社会经验会提高消费者对消费行为的把握能力，促进消费者意向与消费行为的协调统一。能力的缺失会严重影响行为与意志的协调，制约消费者决策的制定与实施。因此，消费者的行为能力是影响消费者决策的决定性因素。

行为环境主要是指宏观环境对消费者行为的影响，具体是指新能源汽车使用过程中感受到的便利性和政策环境的影响。政策环境包括各种税收制度和宣传政策对使用或购买成本的影响。营销环境包括优惠信息、营销价格和营销渠道。当行为环境强度大于主观规范时，消费者的消费决策与行为环境正相关。

描述购买20万左右汽车的理想购买群体的形象，以及他们的生活特征、行为特征，以及心理特征。

大数据揭示汽车消费六大趋势

今天的汽车营销，互联网成为非常重要的平台，很多数据正在说明这个事实，在我们每年开展的《中国汽车社会蓝皮书》的调查中发现，一个消费者从有购车意向到购车决策完成到兴奋期，平均大约要经历204天，购买汽车的时候平均会对比的车型是4个，消费者花大部分的时间在网上做研究，而只花3.5小时网下购买汽车，大家越来越倾向于通过网络来了解汽车产品的各种性能、颜色、价格等。

这些数据说明，汽车品牌需要重视在互联网上的消费者行为分析，而从大数据中寻求对客户新的洞察，对市场新的分析，开拓新的营销模式已成为汽车企业在市场中确立自身竟争优势的有力手段。百度数据研究中心近期发布了《2013年汽车行业研究报告》，这个基于百度的大数据平台的报告中，通过亿万次网友的搜索和行为，可以发现当下中国汽车消费者的消费趋势。

趋势1：网民对汽车信息的关注从PC向移动互联网转移，汽车营销进入移动互联网时代。数据显示，2013全年与汽车有关的搜索中，无线端搜索量占比为46%，下半年开始无线端搜索量逐渐赶超PC端，个别时间占比已超50%。2013年，大型的品牌广告主，尤其是汽车行业对于移动互联网营销重视加大，例如上海通用专门就移动广告代理商进行竞标，并为此设立了单独的预算;很多汽车厂商都推出了自己的APP，并通过手机与消费者进行互动。移动互联网改变了信息的承载数量和传播形式，为汽车品牌与消费者的互动沟通和口碑传播提供了更多可能，让营销手段更加多元化、亲近化，也让潜在消费者获取资讯的方式更加方便、快捷、精准。

趋势2：消费者对于汽车的关注视角多元化。百度日均覆盖近千万汽车网民的搜索请求，数据显示，网友搜索最多的信息是汽车产品、品牌及价格，值得关注的是，除此之外，在2013年，产品安全、行业政策及新能源车的搜索指数增幅较大，而在2013年，“断轴门”、新能源汽车、限购摇号等都成为网民关注的热点话题。汽车品牌的营销，要更多考虑如何输出更多的内容来构建影响力，单纯的品牌曝光已经很难满足准车主的需求，汽车品牌的社会责任感的展现也成为重要的组成部分。例如，雪佛兰迈锐宝与网易联合策划“致时代前行者”大型主题新闻合作项目，帮助迈锐宝找到拥有“驾享精神”的同路人，通过他们的故事唤醒大众内心深处的共鸣，传递享受前行每一天的正能量;JeepCompass指南者推出《遇见你的城》系列微纪录片，意图在熟悉的城市中探寻那些平日里被忽略的美好，通过纪录片表达的，不仅仅是一辆车，而是一种“真正的城市SUV生活”。

趋势3：汽车市场将向三四线城市下沉。数据显示，从汽车关注人群地域分布看，三四线城市用户比例明显较高。近年来，北上广等一线城市受到治堵政策、油价上调和停车难这几个问题所困扰，牵制了其汽车市场的消费增长，而随着城镇化进程的加快，三四线城市交通环境改善、居民收入提高，已经具备进入“汽车化”的消费能力与市场条件，成为未来一个阶段市场挖潜的重点和车企角逐的主战场。例如，广汽丰田宣布，将向下渗透经销商渠道，并将八成以上的新增经销商布局在二、三线甚至更低级别的市场，宝马汽车2013年新建4S店有约60%位于四、五线城市，豪华品牌凯迪拉克也表示，未来将重点挖掘中国二、三线城市豪华车市场潜力。

趋势4：进口车关注度提高，尤其是年轻人及经济较发达地区人群。网民对进口车的搜索关注度逐年提升，而《2013年中国进口汽车市场年度报告》预测，2014年，中国整体进口车市场将依旧保持7%的增长率，从地域分布来看，经济发达的省份对进口车的关注度普遍更高，在最关注进口车的省份中当中浙江、山东、广东列前三名。从年龄上看，关注豪车的人群中52%来自30岁左右的年轻人，其中82%的人为男性，这也说明，年轻人对于汽车的品质的关注度在提高，进口车营销要思考如何取悦年轻人。

趋势5：SUV的需求正在迸发。紧凑型车和SUV是网民关注主力车型，2013年搜索关注度合计超50%;其中SUV以其更宽敞的空间及更强的性能，越来越受欢迎，根据中汽协会统计，2013年全国共销售SUV299万辆，同比增长49.4%，高于乘用车增速33.7个百分点。而在我们最近发布的国家广告研究院《中国精众营销发展报告2013-2014》中也印证了这一点，数据显示，40%的精众人群未来打算购买SUV，越来越多的精众人群追求性能，如城市越野等，在未来，SUV市场将会进一步细化，紧凑型SUV这一新的细分市场将会形成，同时，在节能减排的大环境下，以及高油价、城市停车空间小的背景下，低价、低油耗的小型SUV会有良好的市场空间。

趋势6：汽车品牌需要重视内容营销。互联网时代，一个汽车消费者如何了解一个品牌?通过分析发现，网民搜索汽车相关信息后，还有一部分会去搜索汽车，还有的会去关注百科和知道去了解车的相关信息，同时还会去垂直类网站深入的了解汽车品牌。因此，每一个汽车品牌都需要构建一个完整的互联网内容传播网，通过好的内容输出，让消费者可以搜索并关注到最新的信息，在垂直汽车网站做深做透是汽车互联网营销可以考虑的模式。

大数据时代，汽车的营销，正在经历传统到数字，产品到生活方式、价值观，广告到内容的演变

以上是小编为大家分享的关于大数据揭示汽车消费六大趋势的相关内容，更多信息可以关注环球青藤分享更多干货

影响汽车销量的因素都有哪些？「漏斗模型」解析汽车购买决策

一般有能力购买20万左右的车 包含两者人群

一种是完全是为了面子工程购买 比如购买一台商务型轿车 主要是 中低配的人群 一般是事业刚刚起步 文化程度以高中到 大专不等的人群 。大部分的资金以父母给予首付 自己再贷款 偿还

一种是有能力偿还全款车款 一般年收入在 30万到50万左右 此人生活质量十分优越 文化程度高 为中高产阶级 家中房产有2套以上 每年还会不定期的进行国内及国外旅游。对于子女教育也是十分苛刻、

为什么很多汽车品牌很好、性能很好销量却不理想？影响汽车销量的因素到底有哪些？

为了更加全方位有条理性的分析这个问题，我们可以用「汽车购买决策的漏斗图」来一步步分析。

购买决策漏斗图是商业分析经典模型。整个漏斗图是一套流程，是每一个消费者从开始考虑购买到达成交易所必须经历的过程。与此同时，漏斗图也描述了每经历一个过程都会有客户流失。而分析每一步流失的原因，就可以从中窥探出销量的成功与失败之处。

对于不同的产品，漏斗图的模型都不太一样。因为不同产品的购买流程是不完全一致的。汽车购买决策漏斗图分为六步：

第一步：Awareness-简单来说就是是否知道；第二步：Acquisition-获取信息；第三步：Consider?Comparison-考虑对比；第四步：Shop?Visit-进店访问；第五步：Careful?Comparison-仔细对比；第六步：Purchase-购买

下面我们逐步分析。

第一步：Awareness

这一步流失客户的主要原因就是：品牌和产品的知名度。

其实对于知名度来说，分为两个阶段，第一个阶段是「品牌」，第二个阶段是「产品」。

知道产品一定是建立在知道品牌的基础上。知名度的建立也主要取决于两个阶段：

在购买行为产生前的「基础知名度」，包括品牌和产品，主要取决于之前该品牌或者产品在这一市场的发展历史。比如大众品牌的帕萨特产品就属于基础知名度很高，而阿尔法·罗密欧就属于基础知名度在中国甚至比日本差很多——在漫画《柯南》里就能看到阿尔法·罗密欧的身影。这也是阿尔法·罗密欧相对于日本的市场容量卖得还算不错的原因。

在购买行为从产生时「一定时间范围内的热度」，主要涉及到产品。取决于购买行为发生阶段，厂商的宣传推广是否到位。比如某一车型换代的同时如果宣发不到位，造成的结果很可能就是消费者压根就不知道这个产品换代了。

第二步：Acquisition

这一步流失客户的主要原因在于「产品定位与市场主流需求的契合程度」和「口碑」。

「产品定位与市场主流需求」这一点很好理解。依然是拿阿尔法·罗密欧举例子。国内中型轿车市场的前四大需求是外观、品牌、内部空间、动力。整体需求涵盖起来就是「大而全」。而且这个趋势愈发明显，即便是之前主打操控的宝马3系，在国内的换代产品也完全可以用一个「大而全」概括。但作为一款定位于操控，对其他方面妥协很少的车型，阿尔法·罗密欧Giulia在这个阶段直接劝退了那些国内的主流消费人群。对于消费品来说，适合的产品永远是最好的产品。但同时也要考虑到全球市场规划的原因，不是每一款产品都能做到各大主流市场通吃，也不是每一款车型都能做到不同市场定制化。所以在这种情况，有的车型也并不一味的追求销量。

口碑在获取信息的认知阶段也有很大的影响力。互联网时代，也以网络口碑为主了。或者以网络口碑为第一途径，当然也不排除人际关系网络对于口碑的建立。网络口碑则取决于「产品本身」和「厂家公共关系处理能力」。俗话说好事不出门，坏事传千里。产品的优点需要慢慢发掘，但变成段子手狂欢的缺点却流传迅速。也正是这个原因，「妖魔化小众品牌」也成了一种互联网上一种吸引流量的方式。但大多数情况下，产品的实际表现并没有网络上段子里形容的那么夸张。但对于谨小慎微货比三家的中国消费者来说，一个缺点就很容易成为劝退理由。与此同时，对于主流品牌来说，巨大的销量带来的利润可以保障公共关系经费，也可以减小网络上负面的消息，从而减少消费者因为负面口碑劝退的比例，形成了一个正循环。而小众厂商则会陷入口碑影响销量-销量影响利润-进而影响口碑的负循环。

在产品风格上独树一帜的Giulia

第三步：Consider?Comparison

在初步对比阶段，流失的原因与第二步颇为相似。只不过是从产品的单一维度产品的了解拓展到了横向比较的维度。在这个阶段，消费者对于车型的认知比较还停留在比较宏观的阶段。往往从品牌、产品口碑、外观等等大的方面进行比较。举个很简单的例子，汉兰达和途昂虽然是一对竞争对手，但这两个车型相当一部分车主就对竞品有互斥性。途昂的车主有一部分从一开始就厌恶日系品牌，汉兰达的车主也有一部分从一开始就讨厌大众品牌。这就导致了一些车主在没有进入下一阶段时其实就已经把竞品车型Pass掉了。

第四步：Shop?Visit-进店访问

进店访问阶段的两个重要因素是「门店」和「销售」，当然也包括「产品」。

门店的数量和位置直接决定了消费者进店访问的可能性。实际上，不同品牌门店数量差距巨大。大一点的品牌全国门店的数量能够达到近千家，而小众一些的品牌可能甚至不到100家。店面数量是保证总进店量的基础。而店面的位置则很可能决定消费者是否进店。通常情况，大的经销商会开在4S店聚集的区域，而小的经销商考虑到成本等问题开在偏僻的地方则会导致消费者因为不方便而放弃考虑这个车型。

销售作为和消费者直接打交道的人，在整个进店访问的过程当中起到了至关重要的作用。某种程度上，消费者在认可某款产品的时候，也是认可卖车的这个人。除了服务和接待，销售的最重要的一项任务就是正确并全面的将产品的正向信息传递给消费者，从而引导消费者做出购买选择。整个经销商销售的整体素质，对产品的销量也有直接影响。但实际情况是，除了个别豪华品牌，大部分品牌的销售素质都良莠不齐，如何通过合理的体制激发出销售群体的潜能，提高销售的平均素质，给产品起到正向加分，是品牌方需要面临的课题。

产品同样是作为进店访问中的一个重要环节。通常情况下，进店访问是消费者第一次与产品近距离接触。一些直观的印象也会影响消费者的购买决策。

几乎是国内服务质量和销售平均素质最高的NIO?HOUSE

第五步：Careful?Comparison

如果产品最终进入了仔细对比的阶段，说明产品在整体上个方面是符合消费者的宏观需求的。因此就会转而进入详细的对比阶段。而在这个阶段，比较重要的是「价格配置梯度」和「终端销售策略」。

价格配置梯度可以说是产品规划阶段相当重要一部分。在消费者进行购买决策的最后阶段，就是竞品车型之间在价格和配置上进行决断的时候。一两个配置和几千块钱价格的差别很可能就影响消费者的购买决策。事实上，在产品规划初期，产品经理也会针对竞品的配置情况设置合理的价格和配置梯度，进而在针尖对麦芒的阶段获得优势。同样，也会通过价格和配置的梯度去引导消费者对某一配置车型进行购买，从而理清不同配置间的主次关系。但在这个阶段的一个难点是，在制定价格和配置梯度的时候，竞品车型可能还未上市，所以通常也会预留一定的变动范围。

终端销售策略则是一个多目标优化的问题。这涉及到销量、单车利润、车型总利润甚至是品牌建设工作。终端优惠的多少在消费者决策的过程当中也有相当重要的作用。很多消费者会因为终端几千元的让利而转头选择其它产品。毕竟很难有消费者在产品几乎相当的时候拒绝价格上的优势。

某车型20年款价格配置变化示意图

第六步：Purchase-购买

在经历了以上一系列的流程，消费者最后做出购买决策，直接决定了产品的销量。

从整个流程上看，产品是贯穿始终的，在每一个阶段产品本身都可能导致消费者劝退。

这也就是说明产品是影响汽车销量的基础。但硬性的产品性能指标不是，产品力才是。

所谓的产品力，就是具有正向价值的产品通过渠道得以表现，并能满足消费者欲望和需求使之产生购买欲的能力。

而性能指标往往无法表达产品对于消费者需求的契合程度。一个产品符不符合一个市场的需求往往是指标难以定义的。这也是许多看似平平无奇的产品能够成为销量冠军的原因——这些车型通常不是强在硬性指标，而是强在合适。产品永远都是决定一款车能不能卖得好的先决条件。

但一款产品，卖得不好的原因就有很多种可能。无论是品牌、自身营销、产品定义、还是销售网络、销售人员都有可能成为影响车型销量的原因。

甚至说，有的车型从一开始就没打算走量。因为有的车型的存在是为了走量稳定市场份额，有的车型的存在是为了赚取更多的利润，有的车型的存在是为了品牌建设。这些都是一个汽车品牌产品型谱策略的一部分。

不同的产品在品牌内部其实都扮演了不同的角色。销量是否理想并不取决于销量的绝对数字本身，而取决于是否达到了厂商在产品规划的时候对于产品生命周期销量的预期值。

图｜网络及相关截图

作者简介：圣安东尼奥小石匠，纽约州立大学布法罗分校机械工程研究生在读。主要研究领域：动力学，控制和机电一体化。

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